Как посчитать стоимость клиента

Как посчитать стоимость клиента? Хорошо, что вы задаетесь этим вопросом.

Слава покемонам, считать стоимость лидов все уже более-менее научились.

CLP= рекламный бюджет/ кол-во полученных лидов

Однако, на месте подсчета стоимости привлеченного клиента у большинства предпринимателей огромная черная дыра.

Сейчас мы ее заклеим скотчем!

В исконно буржуйской терминологии это называется CAC (customer acquisition cost ) Возможно, кастомер аквизишн кост говорить не очень удобно, можно говорить СПК (стоимость привлечение клиента).

Формула очень простая:

CAC = Сумма всех расходов / число привлеченных клиентов

 

Однако, не смотря на простоту, на практике возникают сложности именно с тем, что же все-таки включать в эту сумму всех расходов. Всех — это вообще всех на бизнес? Сходил на бизнес-ланч тоже записываем?

Тут считаем только расходы на привлечение клиента. Если сходил на бизнес ланч, чтобы получить там клиентов, то да, если просто пообедать, то нет.

Еще один простой момент, о который почем-то многие спотыкаются. В расчетах берем только новых клиентов, которых привлекли. Уже существующих в воронке клиентов мы не считаем. По идее реактивацию базы и затраты на нее нужно считать отдельно.

В общей картине включаются такие расходы:

• рекламный бюджет
• оплата услуг специалистов по привлечению клиентов
  (сммщики/таргетологи/контестологи/ и прочие ологи)
• затраты на сервисы (crm, чат-боты, квизы, смс-сервисы и тп)
• накладные расходы на маркетинг и продажи (аренда, рабочее место, связь, коммуналка, интернет и тп)

 

Вариации на тему расчета стоимости привлечения клиентов

 

Такие вариации я встречала как у самих клиентов, так и у маркетологов. С ними можно поспорить, но в чем-то они достаточно актуальны.

 

1. Включаются только расходы на рекламный бюджет

В лидогенерации встречается расчет стоимости клиентов на основании имеющихся у трафик-менеджера данных:

рекламный бюджет / количество сделок

 

Такую схему расчета удобно применять для определения наиболее эффективного рекламного канала.

 

2. Включаются расходы на рекламный бюджет + оплата услуг трафик менеджера

Такую схему расчета удобно применять для определения наиболее эффективного рекламного канала и наиболее эффективного подрядчика. Сами трафик-менеджеры по большей части используют ее, потому что данные по рекламе, конверсиям и своей з/п есть, а данных о прочих расходах клиента на маркетинг нет. Да и по большому счету, если вы работаете с фрилансером или агентством на аутсорсе, других расходов на привлечение клиентов у вас может и не быть.

 

3. Включаются прямые расходы на маркетинг

То же самое, что в предыдущем варианте, только к рекламному бюджету плюсуем очевидные расходы на маркетинг: приземляем лиды в чат-бот? Плюсуем затраты на оплату сервиса чат-бота. Используем на сайте маркетинговые виджеты? Туда же. Заказывали у копирайтера тексты, а у дизайнера макеты? Тоже плюсуем.

 

Какая должна быть стоимость клиента

Хорошо. С расчетом разобрались. А какая СПК нормальная, какая слишком высокая?

Единой хорошей или плохой стоимости привлечения клиентов нет. Все индивидуально.

Чтобы понять, хорошая у вас стоимость привлечения клиента или с ней срочно нужно что-то делать, надо смотреть на соотношение стоимости привлечения клиентов к прибыли от клиента за все время (LTV — customer lifetime value).

LTV бывают считают обычно по такой формуле (хотя есть и другие):

 

LTV = средний чек * количество заказов за месяц * средняя маржа * среднее «время жизни» клиента

 

Есть простая формула оптимального соотношения LTV к CAC:

Формула:

LTV / CAC

 

Значение соотношения:

1 или меньше — бизнес обречен на провал, если срочно не улучшить ситуацию;
2 — затраты на привлечение клиентов практически не окупаются;
3 — оптимальное соотношение, к нему нужно стремиться, бизнес-модель работает продуктивно;
4 — ваш бизнес очень продуктивный — клиенты стоят недорого и приносят хорошую прибыль.

 

Пойдем дальше. Что интересует всех, кто хочет открыть новое направление или новый бизнес? Прогноз бюджета!

Посчитаем CAC не на основании данных прошлых периодов, а заглянем в будущее.

Исходя из заложенного в бизнес-плане LTV посчитаем предельно допустимую стоимость клиента.

Тогда узнаем оптимальную стоимость привлечения клиента

Формула:

CAC (оптимальная) = LTV / 3

 

Посчитаем на практике: итак, возьмем для примера услуги СММ-агентства.

• • средний чек = 30 000 руб.
  • количество заказов от одного клиента за месяц = 1
  • средняя маржа = 0,5

( Выручка — Себестоимость ) / Выручка х 100% = (30 000 — 22 500) / 30 000 * 100 = 25% 

• среднее «время жизни» клиента = 12 мес.

Считаем наш LTV

LTV = 30 000 * 1 * 0,25 * 12

LTV = 90 000 

Напомню, 90 000 руб. это прибыль от клиента за 12 мес при маржинальности 25%.

Теперь  узнаем оптимальную стоимость привлечения клиента

CAC (оптимальная) = 90 000 / 3

САС (оптимальная) = 30 000

Что-то многовато получается.