Когда ко мне приходят люди за маркетингом или за консультацией по маркетингу, один из самых популярных вопросов про окупаемость рекламы. Сколько надо на рекламный бюджет и во сколько обойдутся лиды и клиенты.

На этом месте я могла бы достать хрустальный шар, поглядеть в него и громко и отчетливо назвать точные цифры.
Но я расскажу вам, как на самом деле это все можно посчитать. Никакой магии. Только математика и технологии.
Чтобы посчитать затраты на рекламу, нужно знать стоимость лида, конверсию и конечную стоимость клиента.

Как узнать стоимость Лида, конверсию и конечную стоимость клиента?
Если вы только начинаете с нуля, то есть 3 варианта предсказать:

1. Аналитический прогноз с нейросетью

2. Тестовый запуск

3. Предельная стоимость клиента

Строим гипотезу на основе данных по нише или по аналогии:

— Собираем данные по конкурентам
— При помощи специальных сервисов собираем аналитику
— Берем данные из Big Data по нише по стоимости Лида/средней конверсии/стоимости клиента
— Загружаем данные в нейросеть для обработки

Плюсы:
Вы не тратите деньги на рекламный бюджет, только на оплату сервисов аналитики

Минусы:
В разных регионах данные могут быть разные. И с реальностью для вашего проекта могут не совпадать.
Данные всегда за прошедший период, в текущем периоде все может быть по-другому (зависимость от социально-экономических факторов).

Особенности:
В основном это подходит для геонезависимых проектов со стабильным постоянным спросом.

Тестируем гипотезу в полевых условиях.

Берем каждый рекламный канал и по нему выполняем следующие действия:

— нарезаем аудитории,
— нарезаем аферы,
— Нарезаем кеативы,
— 2-3 посадочные
— Льем тестовый трафик
— Передаем в crm

— Считаем стоимость Лида
— Считаем конверсии
— Считаем стоимость Клиента

Получаем реальные цифры.

Дальше делаем выводы, подходит нам такой канали ли нет. И масштабируется, или отбраковываем, или ставим запасным каналом.

Плюсы:
Видим реальную картину, покупатель голосует деньгами. Если канал годный, то у вас после теста уже готовая связка для масштабирования.

Минусы:
Вы тратите деньги и время. При этом, чем больше денег на рекламный бюджет, тем меньше тратите времени. Так что определитесь перед запуском, что важнее.

Особенности:
Результат очень сильно зависит от квалификации специалиста, запускающего тест.
Если рекламщик ошибётся, вы можете сделать ошибочные выводы о неэффективности канала.
Не меньше зависит от квалификации продажник, который принимает лиды. Если продажник закрывает плохо, то можно слить и хорошего спеца и хороший канал.

Вот здесь можно почитать про тестовый запуск в Яндекс Директ.

Считаем затраты на рекламу исходя из предельной стоимости клиента. Потому что нужно понимать границы стоимости привлечения клиента.

Это легко, завернем немного в бизнес-планирование. Если вы делали бизнес-план, то у вас есть все данные для этого.

Складываем в корзинку все ваши постоянные расходы+переменные расходы на производство и продажу.
Туда все идет: и аренда, и зп и налоги, и затраты на материалы/оборудование.
Зависит от того, на какой период вы посчитали окупаемость.

Ну то есть по факту, вам надо понимать, какой процент от стоимости услуг/товаров уйдет на закрытие ваших обязательных расходов, а какой останется.

Это просто считать, если у вас услуги. Если у вас завод, то вначале, вероятно, какой-то период вы работаете в минус. И тут мы должны ориентироваться на цифры из бизнес-плана.

Например (цифры с потолка для наглядности):

У вас завод по производству бетона.

Вы его купили за 15 000 000.
Хотите отбить затраты за 5 лет.
При этом, хотите каждый месяц вынимать оттуда себе на жизнь 200 000 руб.
Машина бетона стоит в среднем для клиента 20 000 руб.
Затраты на производство 1 машины бетона у вас 10000 руб. (Сырье, аренда офиса, затраты на электроэнергию и прочую коммуналку, зп менеджера, зп рабочего, аренда бетононасоса)

Считаем:

15 000 000 / 60 = 250 000
250 000 + 200 000 = руб в мес = 450 000

450 000/10 000 = 45

Это нам нужно продать 45 машин в месяц
То есть найти 45 клиентов

Но они же сами не придут? Не придут.

С каждой машины после затрат остается по 10 000 руб.

Принято считать, что 30% это норма затрат на маркетинг. Но вы можете заложить свой процент, никто вам не запретит.

По классике берем 30%. И получаем стоимость клиента 3000 руб.

450 000/7 000 = 64,2

Вам нужно найти 65 клиентов.

Бюджет на привлечения клиента будет 195 000 руб. Цифры не реальные, для примера расчета, не забываем.

Ну соответственно, дальше пляшем от стратегии выхода на рынок.

Может быть мы хотим прямщас захватить мир и чтобы каждая собака нас знала? Готовы питаться дошиком и не вытаскивать по 200 тыс7? А может есть ресурсы и наоборот хотим заливать инвестиции дополнительно? Или у нас богатый дядюшка башляет милиены?

Тогда увеличиваем расходы на маркетинг до неприличных размеров.

Может быть мы решим заняться демпингом? И хотим выжить всех конкурентов
Если демпингуем, то определяем рамки, до каких показателей мы можем уходить в минус.

Плюсы:

Отталкиваемся от вашей экономики.

Минусы:

Сильная зависимость от расчета бизнес-плана.

Я применяю все три подхода одновременно. Потому что сначала нужно проанализировать и получить данные в среднем по рынку. Потом нужно протестировать в реальности и получить свои цифры. И делать выводы об экономической эффективности на основании данных вашей экономики.

Если вы хотите посчитать прогноз или вам нужна маркетинговая стратегия, обратитесь ко мне за этой услугой.

Что мне нужно для аналитики:
— Что продаем, перечень товаров и услуг
— Ссылку на то, что продаем или описание с фотками и картинками
— Стоимость
— Кол-во менеджеров в отделе продаж
— Средняя конверсия менеджера отдела продаж (даже если они в вашей нише ранее не работали, где-то ведь продавали, не нулевых же совсем вы взяли)
— Предельная стоимость клиента или данные для ее расчета
— План продаж по количеству сделок и по суммам
— Стратегия, которую вы наметили
— Вилка затрат на маркетинг (я их, эти затраты, конечно, сама считаю, это надо просто для понимания, что у вас в голове. Чтоб не оказалось так: «Хочу захватить весь мир, готов выделить на маркетинг 5 тыс»)
— Ваша цель сейчас на этот период: захват рынка, доля рынка, вытеснение конкурентов, узнаваемость, прибыль ( что укажете, так и посчитаю).

Вот здесь можно почитать про стратегию и аналитику .